In de Fairtradeweek is de Max Havelaar Lecture inmiddels een vast begrip. Dit jaar werd alweer de zesde editie gehouden, deze keer met kerngasten Peter Blom (CEO Triodos Bank), Professor Rob van Tulder (Erasmus Universiteit) en Adrian de Groot Ruiz (oprichter TruePrice.org). De sprekers, allemaal terug komend in Trouw’s Sustainable top-100, laten één voor één een helder verhaal horen hoe fairtrade niet meer weg te denken is in onze samenleving. Althans, dat is waar we naar toe gaan zo wordt aangegeven.

Om vooruitstrevende initiatieven succesvol te laten worden is het van belang om een kritische massa mee te krijgen. Zo beschrijft Peter Blom dat hij blij is met de status van Triodos als meest duurzame bank ter wereld, maar dat hij nog veel gelukkiger zou zijn als zijn wijze van duurzaam bankieren door meerdere banken overgenomen wordt. Kiezen voor transparant en fair bankieren zou eigenlijk de normale keuze moeten zijn waarbij Triodos één van de opties is.

Adrian de Groot Ruiz geeft aan dat de keuze voor duurzaam in de toekomst geen keuze meer zal zijn. In de huidige tijd van schaarste van bronnen is het simpelweg geen optie meer om bij prijsbepalingen externe factoren op het gebied van sociale- en milieutechnische ontwikkelingen niet mee te nemen. Alleen gebeurt dat nu nog wel. Denk aan de bananen die je in de winkel voor 99 cent per kilo kan kopen of het kopje koffie dat je misschien juist uit de automaat hebt gehaald. Voor de prijs die je daarvoor betaalt is bijvoorbeeld geen rekening gehouden met effecten van onderbetaling, CO2-uitstoot of het vernietigen van het regenwoud om plantages aan te leggen. Dat is voor de producent ook niet van belang want deze kosten zijn niet voor de organisatie zelf, maar blijven achter als omgevingskosten. Maar het gevolg van het niet meenemen van deze factoren is wel van wezenlijk belang voor het welzijn van de wereld. Niet alleen op het gebied van milieuvervuiling, maar ook als gevolg van een gebrekkige preventie tegen rampen, zoals de fabrieksramp in Bangladesh onlangs.

Dit is de achtergrond waarom De Groot Ruiz het concept van True Pricing in het leven geroepen heeft. Het principe is heel simpel. De True Price is de prijs die je in de winkel voor een product betaalt plus alle niet eerder meegetelde kosten op ecologisch en maatschappelijk gebied. Niet dat je nu de True Price moet gaan betalen. Maar de weergave daarvan naast de officiële prijs zal inzicht geven in de totaalkosten van een product, ten opzichte van vergelijkbare producten die in eerste instantie goedkoper lijken. Denk daarbij aan de 99 cent-bananen ten opzichte van fairtrade bananen. Juist deze informatie is het wapen waarbij het True Price-initiatief de markt verovert. Nu er de mogelijkheden zijn om de echte prijs te laten zien heeft de consument ook de keuze om een product wel of niet mee te nemen op basis van de extra genoemde kosten. Deze prijs weergeven is een kans voor bedrijven om hun duurzaamheid te bewijzen. Bedrijven die alleen zeggen dat ze duurzaam zijn vallen door de mand op het moment dat zij niet de True Price van hun producten kenbaar zullen maken. En als deze prijs dan relatief hoog blijkt te zijn, zijn er met kleine aanpassingen al grote winsten te behalen. Zeker als dat bijvoorbeeld ramppreventie en minder vervuiling (en in beide gevallen uiteindelijk minder claims) met zich mee brengt.

Dat klinkt allemaal mooi, maar de omslag naar de weergave van echte prijzen zal niet van vandaag op morgen gaan. Wat nodig is zijn genoeg andere bedrijven die dit initiatief wel opgepakt hebben. En dan kom je weer terug op het belang van het verkrijgen van een kritische massa bij nieuwe initiatieven. Het goede nieuws is dat er al diverse organisaties zijn die zich als partner hebben verbonden aan de ontwikkeling van het True Price-concept. En op deze Max Havelaar Lecture is het dan nog eens extra de eer voor traditionele voortrekker Tony’s Chocolonely om de eerste organisatie te zijn die de True Price ook daadwerkelijk door zal voeren op haar verpakkingen. Natuurlijk, één organisatie moet de eerste zijn, maar het in kaart brengen van de  echte prijs van producten biedt uiteindelijk de handvatten en de beschikbaarheid van geldmiddelen om toe te werken naar een echt duurzame economie.

Zie ook de Max Havelaar-lezingen van 2013 op youtube:
Adrian de Groot Ruiz
Peter Blom
Rob van Tulder